Na era pós-epidêmica, o exterior da marca virou tendência geral. De Mengniu, Hua Xizi a Miyuki Ice City, mais e mais marcas foram para o exterior, PK com grandes marcas estrangeiras e explorando seu próprio caminho de sucesso.
No entanto, no contexto da atual situação econômica global e da recessão, é mais difícil fazer a marca sair com sucesso para o mar.
Da China para o mundo, que desafios as empresas enfrentam? Na competição de existir no mar, qual gameplay pode ajudar a marca? No futuro, que novas tendências serão enfrentadas no mar?
01 Quando as marcas chinesas vão para o mar
Quando a competição do mercado doméstico tendeu para o Mar Vermelho, a marca no exterior tornou-se obrigatória para as empresas desenvolverem mercados, aumentarem a lucratividade e encontrarem uma saída.
"O fenômeno das marcas indo para o mar representa a fuga constante da economia chinesa." Peng Jiarong, CEO de comunicação da América do Norte, com vasta experiência na construção de marcas e no exterior, atuou como membro do núcleo de reflexão da Huawei Canada PR. Ele disse em entrevista ao "Pine Candy Finance": Atualmente, as marcas chinesas passaram por três estágios.
A primeira etapa é a exportação da China. Limita-se à exportação do produto e não tem marca, mas tem as vantagens de preço; a segunda etapa é que as empresas chinesas levem sua equipe para o exterior. Embora não existam marcas particularmente fortes, elas também encontram algumas dificuldades no processo de saída do mar. , Mas é uma etapa muito importante da tentativa de exploração; o terceiro estágio é que as empresas chinesas vão para o exterior com produtos de ponta, tecnologia e marcas mais maduras. Nesta fase, as empresas chinesas farão PK com grandes nomes estrangeiros.
Atualmente, as empresas chinesas passaram de simples "produtos para o mar" para uma "marca que vai para o mar" de nível superior, e a capacidade e influência geral do prêmio da marca também estão aumentando. Na lista da Brand Finance “The World Brand Value in 2022”, foram selecionadas 84 marcas na China, com um valor total de US$ 1,6 trilhão, ficando em segundo lugar no ranking mundial.
No entanto, as empresas chinesas que vão para o estágio superior de "marca ir para o mar" ainda enfrentarão muitos desafios nos mercados externos:
Em primeiro lugar, sejam vendas, canais ou influência, as marcas precisam começar do zero e abrir uma nova situação nos mercados externos.
"Na verdade, o mercado externo da empresa é um processo do zero." Como o primeiro lote de âncoras que fizeram transmissões ao vivo do TIKTOK, Yan Guanghua seguiu o bônus da plataforma para se desenvolver rapidamente. Agora empresa própria.
Ela enfatizou: "Produtos diferenciados e de boa qualidade podem ganhar na linha de partida, mas se for bem recebido pelo mercado, o mais importante é encontrar um grupo de clientes para cultivar hábitos de consumo. No final, pode ajudar as empresas a abrir vendas. "As palavras de Yan Guanghua, na verdade, correspondem a outra dificuldade da marca no exterior: China e PK de grande nome no exterior devem formar seu próprio grupo de clientes estável e obter usuários no exterior.
No entanto, há muitos casos de saída apressada do mercado, mas eles voltaram das penas. No processo de ir para o exterior, algumas empresas copiam diretamente os modelos e ideias operacionais domésticas. As séries Rest-to-Hard geralmente causam insatisfação com o solo e a água. Eles não apenas não são bem-vindos por usuários estrangeiros, como também consomem muitos fundos, mas têm pouco efeito.
A esse respeito, Peng Jiarong disse: "O mal-entendido de algumas marcas está flutuando no ar, e a imaginação de ir para o mar é mais ideal, e não impressionou muito o público local." Os hábitos de consumo podem criar produtos para criar a base para a sobrevivência a longo prazo no exterior.
Mas diante de muitos desafios, ainda existem algumas marcas chinesas em dificuldades e que foram com sucesso para o mar.
02 Marca sai do mar, como posso disparar o círculo?
Em todo o rei que foi com sucesso ao mar, há uma coisa em comum: encontrar o jogo que mais lhe convém no desafio, e que exerça as suas vantagens ao extremo.
Por exemplo, o azarão do círculo de comércio eletrônico norte-americano - Temu, a versão estrangeira do Pinduoduo, tornou-se rapidamente um azarão no campo do comércio eletrônico desde seu lançamento em setembro deste ano. Os produtos da lista quente também são vendas incríveis.
Isso é inseparável do dinheiro esmagador da TEMU nas principais mídias sociais da América do Norte. A publicidade em larga escala permitiu que a TEMU ganhasse rapidamente as boas-vindas do público estrangeiro e desenvolvesse uma saída no feroz círculo de comércio eletrônico na América do Norte.
As regras de outro jogo usam perspectiva de longo prazo, com foco em "produto mais cooperação" localizado.
Por exemplo, BYD, um logotipo clássico em Londres, Grã-Bretanha. Hoje, a participação de mercado de mais de 60% dos ônibus elétricos puros no Reino Unido ocupa o primeiro lugar.
A fim de conquistar o mercado britânico e atender aos rigorosos padrões da UE, a BYD trabalhou arduamente em produtos. Se você deseja fazer um bom trabalho com ônibus elétricos puros de camada dupla, deve resolver as dificuldades técnicas do fornecimento de energia da bateria do veículo. A BYD tentou continuamente melhorar o design do produto. Finalmente, este osso duro também atualizou a cognição dos produtos chineses no exterior.
Além disso, a BYD entrou com sucesso no mercado britânico e era inseparável da cooperação com empresas locais. Atualmente, a BYD estabeleceu uma relação de cooperação com a Alexander Danien Co., Ltd. (ADL), a maior empresa de ônibus do Reino Unido, e tornou-se seu fabricante de "cooperação exclusiva". "Produto mais cooperação de localização" é o espaço de alto crescimento da BYD.
E a inovação de Anke de Hunan para o mundo formou um conjunto de "ir para o mar".
O primeiro matador da inovação de Anke foi o produto. Quer ganhar o reconhecimento do público na Europa e nos Estados Unidos, o hard power do produto em si é o limite mais básico. A categoria de carregamento Anker pode ser muito popular no exterior, e as barreiras técnicas continuamente desenvolvidas e criadas são a principal prioridade. As barreiras técnicas mais críticas são os materiais GAN. Comparado com outros materiais no mercado, o GAN é um excelente material semicondutor para aplicações de alta frequência, alta pressão, alta temperatura e alta potência, e é menor do que o equivalente. Anke inovou com antecedência para capturar tendências de desenvolvimento de alta potência com antecedência. Em 2018, desenvolveu o primeiro carregador do mundo com tecnologia GAN. Após inovação iterativa contínua, a série Ganprime foi lançada em 2022. Menos febre e mais durável, consolida o fosso do produto.
No entanto, o ás da categoria de cobrança por si só não é um caminho de longo prazo, e uma única estratégia de produto geralmente leva ao crescimento fraco do crescimento subsequente. Nesse sentido, a estratégia de resposta inovadora da Anke é a "estratégia multicategoria". De produtos de carregamento a categorias de áudio sem fio e categorias de inovação inteligente, a categoria gradualmente subdividida ajuda a inovação da Anke a abrir um novo espaço de crescimento. No final de 2022S1, a empresa tinha 80 patentes de invenção e 435 novas patentes práticas e ganhou 88 prêmios internacionais de design de eletrônicos industriais e de consumo.
Além disso, no processo de incubação de novos produtos, a Anke Innovation presta atenção à coleta de informações de mercado e feedback do usuário. Por exemplo, aumente a potência de carregamento e a compatibilidade. Power IQ 4.0 lançado em 2022 pode ser compatível com mais de 1,000 dispositivos e pode alocar automaticamente a potência de carregamento de diferentes dispositivos em tempo real.
Ao longo da história da inovação da Anke por mais de 10 anos, é na verdade um processo de tentativa e erro contínuo e estratégia de ajuste constante. Por exemplo, no início, a Anke Innovation era uma empresa de comércio eletrônico cross-border focada na plataforma Amazon, mas agora a empresa se livrou da dependência de um único canal e gradualmente se transformou em um modelo de operação multicanal. Este multicanal contém canais off-line representados pelas inovadoras estações independentes da Anke, bem como EBAY e Wal-Mart.
Os benefícios do multicanal podem dar uma olhada no relatório financeiro. Em 2021, a Anke Innovation Amazon Platform alcançou uma receita de 6,873 bilhões de yuans (mais 19,0 por cento), e a receita de outras plataformas de terceiros foi de 733 milhões de yuans (mais 92,5 por cento), respondendo por 5,83 por cento da receita total. 83,6 por cento atingiram 394 milhões de yuans, tornando-se o ponto de crescimento da empresa.
À medida que a marca vai para uma nova fase, a concorrência está cada vez mais incandescente, e fica difícil atrair clientes para continuar atraindo clientes. A este respeito, a Anke Innovation forneceu uma solução para "domínio público mais domínio privado".
Em termos de domínio público, a Anke Innovation presta muita atenção à publicidade em plataformas de comércio eletrônico, como a Amazon, para obter drenagem direta. Ele também conta com plataformas sociais e dirige KOL para plantar grama, convida-os a fazer avaliações e recomendar vídeos e, em seguida, drenar para o site oficial e a Amazon. Em termos de domínios privados, a Anke Innovation corresponde ao marketing da comunidade oficial, com prêmios, avaliação de produtos e outros setores, ajudando a empresa a aumentar a adesão do usuário, cultivar um grupo de clientes estável e alcançar a construção e disseminação boca a boca.
Baseando-se em produtos, canais, domínios públicos e domínios privados, a inovação da Anke embarcou em uma maneira bem-sucedida de ir para o mar. Mas na era pós-epidêmica, a marca também irá para uma nova etapa.
03 Desconto na marca para ir ao mar
A jornada das marcas chinesas desde a produção inicial de fundição (OEM) até a marca independente de hoje (ODM), o valor agregado do produto está aumentando continuamente e a influência da marca também está aumentando. Na lista das "100 maiores marcas chinesas em 2022", o valor total das marcas chinesas ultrapassou 1 trilhão de dólares americanos na lista das "100 maiores marcas chinesas em 2022", das quais 6 delas aumentaram mais de 25%. Atualmente, as marcas chinesas atingiram um estágio maduro e algumas novas tendências surgiram.
Por um lado, a marca quer ganhar popularidade no exterior e o custo de marketing é alto. Dados de um relatório de pesquisa da We Are Social e da Hootsuite mostram que, em 2021, os custos de marketing de publicidade em mídia social aumentaram mais de 20%. Portanto, se você quiser vencer na competição do Mar Vermelho, o cultivo fino de produtos se tornará a tendência geral de ir para o mar.
Tino, o fundador da Tiannuo Xi, lançou com sucesso a marca chinesa no mercado europeu e americano em um curto período de tempo. A marca de comércio eletrônico internacional que ele fundou ultrapassou 500 milhões de vendas no terceiro ano.
Como um jogador veterano, ele disse: "O método original de marketing de machado de três tábuas não deve funcionar agora. Deve ser um subcultivo. Em alguns planos, o método de cultivo fino pode ajudar a marca a obter melhor custo-benefício e encontre sua própria saída na competição de ações."
Por outro lado, é cada vez mais importante que as empresas vão para o mar para obter a confiança dos clientes no exterior e ter um grupo de clientes estável.
Peng Jiarong, CEO da América do Norte, enfatizou: "Em última análise, a marca deve ser refinada para um indivíduo. A principal prioridade é criar produtos aprimorados para consumidores locais e lançar um produto local adequado."
O ponto de vista de Tino é consistente com Peng Jiarong: "Se você quer crescer cada vez mais no exterior, não pode prescindir do grupo de clientes que se adapta à estratégia de mercado local, posicionamento de marca e estabilidade. Vendo o efeito o mais rápido possível, mas fazer a marca não é o caso. Fazer uma marca requer investimento de longo prazo e paciência. Requer um pouco para acumular a confiança do usuário e formar seu próprio grupo de fãs estável. "
Se você deseja ter um grupo de fãs estável no exterior, a marca deve trabalhar duro para conquistar a confiança do usuário. É uma medida prática melhorar continuamente o produto de acordo com as opiniões do usuário e coletar feedback dos usuários para melhorar continuamente a experiência de compra. Através destas medidas, a “confiança” construída pela marca do mar passará a ser um ativo intangível do empreendimento.
Estudos relacionados mostraram que os consumidores só estarão dispostos a pagar um prêmio mais alto pela marca sob a premissa de que a marca tem maior confiança e reconhecimento. Portanto, o cultivo da marca de um grupo de clientes estável também significa que as empresas terão um espaço de lucro mais amplo no exterior.
Conclusão:
A onda das marcas chinesas foi atingida. Do original "produto para o mar" à "marca que vai para o mar" de hoje, as empresas chinesas avançaram para uma dimensão superior nos mercados externos.
No entanto, se pretende aumentar continuamente a influência da marca a nível mundial, necessita de potenciar as suas “competências internas” e transformar o pensamento do mar.
Da busca de "lucro de curto prazo" à criação de "valor de marca de longo prazo" é a "mudança qualitativa" da marca no exterior e também é a única maneira de as empresas chinesas chegarem ao estágio superior do mundo.